En la actividad económica, los operadores se encuentran sumergidos en un ambiente atravesado por corrientes opuestas y enfrentadas. Lo nuevo, lo que intenta permanecer, las ideas que nacen, lo que ya está desapareciendo. Esto presenta dilemas de gestión; qué se debe sostener, qué se debe abandonar, cuáles deben ser mis apuestas. Esta realidad construida por las presiones de cambio y sus resistencias crea una dinámica de trayectorias no lineales que se comporta de manera explosiva ante escenarios de creciente incertidumbre.
Las fuerzas del cambio siempre están presentes, pero en condiciones de equilibrio, se mantienen latentes frente a la resistencia que les ofrece el “statu quo” y avanzan lentamente. De pronto un detonante despierta una tormenta de alternativas, entonces el cambio empieza a dibujarse en senderos exponenciales o que demuelen montañas. Son las rupturas y bifurcaciones creadas por las crisis.
El efecto de la pandemia y su consecuente cuarentena obligatoria tiene efectos diferentes en los distintos sectores de la economía y tendrá consecuencias que rediseñarán el mapa interno de toda la actividad productiva del mundo. Actividades que se resistían a los cambios tecnológicos son obligadas a abrazarse a ellos como su última tabla de salvación. Empresas que ya habían avanzado en formatos digitales han capitalizado esta vanguardia de manera formidable.
Algunos de los sectores más afectados por la cuarentena fueron, sin duda, aquellos asociados a la recreación y las actividades sociales.
Obligados a vivir la experiencia de permanecer en casa, con el mandato de mantener distancia social y la imposibilidad de alejarnos de nuestro entorno más cercano, el turismo, la gastronomía, los clubes y los gimnasios se enfrentaron al desafío de vencer un claro peligro de extinción. La respuesta a la imposibilidad absoluta de brindar un servicio ha sido el acompañar a los clientes lo más cerca posible de sus casas.
El uso de la tecnología asociado al conocimiento de las necesidades de sus usuarios les permitió desarrollar de manera remota las actividades que normalmente se realizaban de manera presencial. Vimos museos, gimnasios y clubes entrando en la casa de la gente ofreciendo su otrora experiencia presencial, atravesando la pantalla de la computadora o el televisor.
El negocio del delivery ó take away fue el recurso utilizado por el sector gastronómico para sostener su experiencia. Pero el vuelco masivo a esta modalidad obligó a los restaurantes y cafés a recrear sus experiencias con nuevos modelos “Covid-free” con terminación del plato en casa a través del horno de microondas o de un último hervor.
La transparencia en los procesos, el packaging y la presentación de los platos fue liderada por los más exclusivos restaurantes, quienes claramente entendieron las necesidades del momento. Todo este cambio se ha realizado en muy poco tiempo, liderado por chefs, diseñadores y nutricionistas que han incursionado en innovaciones que, bajo otras circunstancias, hubiera tomado años en plasmarse.
El comercio minorista en general también se ha visto fuertemente golpeado por la situación, aunque los comercios alimenticios y las farmacias de cercanía han experimentado una suerte dispar que depende mucho de su ubicación y su vínculo con los clientes. El comercio de cercanía se revaloriza y las empresas de logística aceleran procesos frente a una demanda que se ha vuelto explosiva.
Aquellos comercios más creativos a los cuales no se les ha permitido abrir se han volcado a la venta on-line o al comercio por catálogo, herramienta que les permite capitalizar su base de clientes conocidos.
En el sector servicios la situación también es despareja. Los abogados se encuentran inmovilizados frente al cierre del Poder Judicial pero otros servicios profesionales no dan abasto con la demanda. Diseñadores gráficos, de procesos, de páginas web, comunicadores, asesores en marketing digital y venta on-line están al tope de su capacidad.
Zoom, Meet, Teams, Adobe Connect. Aplicaciones de video conferencia a distancia que apenas conocíamos hace unos meses hoy son de uso cotidiano permitiendo a prestadores de servicios incrementar su productividad y asesorar a comercios e industrias.
El sector inmobiliario está viviendo un terremoto de dimensiones bíblicas, justamente por este cambio. Ya prevé una caída importante en la demanda de oficinas. El mundo real se funde en el digital y el trabajo en la oficina se diluye.
La teoría de los tres tercios
En momentos en que el hemisferio norte se encuentra progresivamente abandonando el lockdown, corresponde empezar a pensar cuáles serán las secuelas que el coronavirus y su combate dejarán en la sociedad.
En general, las aperturas están teniendo en cuenta la idea de no uniformidad en el impacto de la pandemia.
De hecho, se habla de tres grupos de consumidores con diferente actitud frente a la post pandemia.
En el primer grupo, en general los más jóvenes, la pulsión social será más poderosa que el miedo. Para este grupo el estrés causado por el encierro derivará en un deseo de recuperar la vida social, por lo que su actividad se normalizará rápidamente. Este segmento desafiará las normas y los cuidados establecidos escandalizando a los más aprehensivos.
Luego le sigue un segundo grupo de individuos que apelará a la prudencia y la convivencia social. Serán personas que tomarán los recaudos necesarios y apelarán a la cautela, respetando las reglas establecidas, pero sin generar fricciones y tolerando actitudes diversas. Irán evolucionando hacia un proceso poscuarentena de manera progresiva y más lenta.
Finalmente existirá un tercer sector que habrá normalizado ciertas prácticas del aislamiento. Es el grupo que hoy vemos en los países asiáticos donde el uso del barbijo ya forma parte de los accesorios de calle para algunos ciudadanos. Estos mantendrán distanciamiento social, serán extremadamente cuidadosos, pero sobre todo serán muy exigentes en la transparencia de los procesos de servicios y producción. Serán consumidores conscientes que exigirán protocolos de seguridad más estrictos.
Las sociedades nunca son homogéneas y la respuesta de la economía siempre reconoce la característica excepcional de cada consumidor.
Conciliar las necesidades humanas de cercanía con los miedos al surgimiento de nuevas pandemias será el desafío de la época.
Hay mucho de lo dicho que vino para quedarse, las empresas no van a renunciar a sus ganancias de productividad ni a sus prácticas más eficientes y los clientes no van a dejar de exigir conocer cómo se produce lo que la empresa les entrega.
Pero hay mucho también que va a evolucionar acompañando la inercia que detonó la crisis. La tecnología ira mejorando hasta que la experiencia presencial y de distancia parezca simplemente una charla a través de una ventana; la logística, la venta digital y el trabajo en casa son cosas que recién se encuentran dando sus primeros pasos.
Las manifestaciones de afecto encarnarán nuevas formas, pero en lo esencial se mantendrán incólumes.
Las rupturas y bifurcaciones que la evolución del ser humano va dibujando en su trayectoria se seguirán sucediendo a medida que se enfrenten nuevos desafíos extremos. Pero la humanidad conserva la mayor parte de sus características desde el pleistoceno así que no apostemos a cambios muy radicales. Las formas, los procesos, los mecanismos pueden cambiar. Las motivaciones y las acciones que mueven al hombre requerirán de mucho más tiempo.
