(LATAM) Papamusic viajó a Cannes Lions 2026 y presenció la exposición de System1 y Mark Ritson —referente global de marketing y fundador de MiniMBA—, en la que destacaron el poder del audio como catalizador de la efectividad publicitaria y ubicaron al sonido distintivo como el activo de marca más eficaz para el reconocimiento.
El análisis se construyó sobre el Databank Effie x System1, una base que reúne:
- 1.262 campañas premiadas por efectividad.
- 17 años de datos, entre 2007 y 2023.
- Mercados: Estados Unidos, Australia, Reino Unido, Irlanda y Europa continental
Esta base de datos de efectividad publicitaria, una de las más robustas hasta la fecha, demuestra que el sonido es una de las inversiones más rentables para construir marca y generar retorno, incluso por encima de los activos visuales.
El sonido distintivo de una marca supera a cualquier otro activo
System1 analizó qué activos logran que una marca sea reconocida de manera más rápida y confiable. Los assets sonoros obtuvieron el puntaje más alto: 2,3 en el índice Final Fluency,quedaron por encima de:
- Celebridades.
- Personajes de marca.
- Jingles.
- Formas distintivas de producto.
- Tipografías.
- Eslóganes.
- Colores corporativos.
«Los nuevos datos de Ritson y System1 refuerzan algo que en Papamusic venimos trabajando hace años: cuando el sonido se piensa estratégicamente, deja de ser un recurso accesorio y se convierte en la columna vertebral de identidades de marca más distintivas, atractivas y efectivas», señaló Franco Echevarría, Partner y Sonic Branding Leader en Papamusic.
Los primeros dos segundos son decisivos
Un estudio complementario de System1 y TikTok for Business analizó 887 piezas de video corto en ocho mercados.
Los activos sonoros ubicados en los primeros dos segundos produjeron el mayor crecimiento en reconocimiento de marca:
- Assets sonoros: +191%
- Logo en contexto: +182%
- Personaje fluido: +57%
- Jingle: +40%
- Slogans: +27%
- Producto: +24%
- Nombre de marca pronunciado: +14%
- Colores de marca: +12%
El impacto también se ve en la rentabilidad
Tomando como base 100 las campañas sin audio ni activos distintivos, el audio las lleva a 209 y los activos distintivos, a 213. Combinados, saltan a 264: el resultado más alto del estudio.
El sonic branding es exactamente ese cruce —activo distintivo y sonoro a la vez—.
Andrew Tindall, Chief Growth Officer de System1 y coautor del análisis, explicó que las campañas de audio emocionales duplican su rentabilidad y que, al combinar esa emoción con activos sonoros distintivos usados con consistencia, el efecto se multiplica.
Una ventana de oportunidad todavía abierta en Latinoamérica
En Estados Unidos y los principales mercados europeos, el sonic branding ya es una estrategia de comunicación consolidada en múltiples industrias —telecomunicaciones, automotriz, consumo masivo, tecnología, retail y entretenimiento— y gana terreno como partida dentro de los presupuestos anuales de las marcas, con una inversión global en identidades sonoras que crece a doble dígito anual, según estimaciones de distintas consultoras de mercado.
En Latinoamérica, en cambio, la mayoría de las categorías todavía no definió su líder sonoro.
Para Papamusic —music agency que creó las identidades sonoras de Downy, Powerade, YPF, MODO, Ualá, Apuesta Total, Hungerstation, Helvex y Fresh Market, entre muchas otras— esa asimetría es precisamente la oportunidad que tienen las marcas de esta región.
La evidencia global ya está sobre la mesa: quienes construyan su identidad sonora con estrategia y la apliquen con consistencia van a marcar el ritmo de su categoría, así como lo hacen Netflix, McDonald’s, Apple, Mastercard y todas esas marcas que podemos reconocer hasta con los ojos cerrados.
